Estar em Lyon, apresentando no 9th IMM Summit, um dos mais relevantes congressos globais dedicados a marketing e vendas B2B, foi mais do que uma oportunidade acadêmica. Foi um ponto de convergência entre aquilo que venho observando no campo, ao lado de consultores comerciais e líderes de vendas, e aquilo que a pesquisa internacional começa a consolidar como uma mudança estrutural: a criação de valor em vendas B2B deixou de ser um conceito periférico e passou a ocupar o centro da estratégia competitiva.

Não se trata de uma mudança retórica. Trata-se de uma mudança na própria natureza da competição. Durante décadas, organizações buscaram diferenciar-se por meio de atributos tangíveis — produto, preço, prazo, condições comerciais. Mas, em ambientes marcados por alta maturidade tecnológica, essas diferenças tornaram-se progressivamente menores. O que antes era vantagem competitiva hoje é apenas pré-requisito de entrada.

Foi nesse contexto que os debates em Lyon revelaram algo que, embora silencioso, já vinha redesenhando as negociações no campo: o verdadeiro diferencial competitivo deixou de ser aquilo que a empresa vende e passou a ser aquilo que ela ajuda o cliente a enxergar.

O que é criação de valor em vendas B2B

Criação de valor em vendas B2B é a capacidade de influenciar positivamente a qualidade da decisão do cliente, ajudando-o a compreender problemas, oportunidades e impactos que ele ainda não havia estruturado com clareza. Não se trata apenas de oferecer uma solução superior, mas de participar ativamente da construção do raciocínio que torna essa solução relevante e justificável.

Essa definição desloca o papel do consultor comercial de uma posição reativa (responder a demandas já formuladas) para uma posição construtiva, em que o próprio entendimento do cliente sobre sua realidade passa a ser influenciado pela interação comercial.

Na prática, isso significa que o valor não está contido no produto ou serviço. Ele emerge da interação. Ele nasce no diálogo, na capacidade de interpretar sinais difusos, de conectar variáveis aparentemente desconectadas e de transformar complexidade em clareza operacional.

Em mercados B2B complexos, essa clareza é um recurso escasso. E, como todo recurso escasso, torna-se altamente valorizado.

Como a criação de valor se manifesta na prática comercial

Uma das percepções mais recorrentes nos debates em Lyon foi que o valor estratégico não aparece no momento da proposta. Ele começa muito antes disso, ainda na fase em que o cliente está tentando estruturar sua própria compreensão do problema.

É nesse estágio inicial que decisões são silenciosamente moldadas.

Considere, por exemplo, o contexto de um produtor agrícola avaliando diferentes alternativas tecnológicas para sua próxima safra, ou um diretor comercial analisando como reestruturar a abordagem de seu time. Frequentemente, esses decisores não estão buscando apenas uma solução técnica. Eles estão tentando reduzir incerteza. Estão tentando entender quais caminhos são mais consistentes, quais riscos estão invisíveis e quais consequências suas decisões produzirão no médio prazo.

O consultor comercial que compreende esse momento não se apressa em apresentar sua solução. Ele atua, primeiro, como alguém que organiza o raciocínio do cliente.

Essa postura exige disciplina intelectual. Exige a capacidade de sustentar a tensão de não vender imediatamente, mas construir as bases cognitivas que tornarão a decisão futura mais robusta. É nesse espaço que o valor começa a ser criado.

Por que a criação de valor se tornou a principal estratégia competitiva

Mercados B2B complexos são caracterizados por três elementos que amplificam a importância da criação de valor.

O primeiro é a presença de múltiplos decisores. Em muitas negociações, não existe um único comprador, mas um conjunto de stakeholders com interesses, métricas e percepções distintas. A decisão emerge da convergência — nem sempre linear — dessas perspectivas.

O segundo elemento é a natureza irreversível de muitas decisões. Quando uma empresa decide implementar uma tecnologia, contratar um parceiro estratégico ou redesenhar um processo, os efeitos dessa decisão se estendem por anos. O custo de errar é elevado, o que torna a clareza decisória mais valiosa do que a economia imediata.

O terceiro elemento é a equivalência técnica crescente entre soluções concorrentes. À medida que tecnologias amadurecem, diferenças funcionais tornam-se menores. O campo de competição desloca-se, então, do produto para a interpretação.

Quem ajuda o cliente a enxergar melhor sua própria realidade torna-se, naturalmente, parte da solução.

O erro mais comum: acreditar que valor é um atributo, não um processo

Um dos equívocos mais persistentes em vendas consultivas B2B é tratar o valor como algo intrínseco à solução. Empresas investem em inovação, desenvolvem produtos tecnicamente superiores e, a partir disso, assumem que o valor será automaticamente reconhecido pelo cliente.

Mas valor não é uma propriedade objetiva. Ele é uma percepção construída.

Mesmo soluções tecnicamente superiores podem ser percebidas como equivalentes ou até inferiores se o cliente não compreender plenamente suas implicações. Isso ocorre porque o processo decisório humano não é puramente racional. Ele é influenciado pela forma como informações são apresentadas, pela sequência em que são compreendidas e pelo grau de clareza que o decisor possui sobre suas próprias prioridades.

Em outras palavras, a superioridade técnica não garante superioridade percebida.

É nesse ponto que muitos consultores comerciais, sem perceber, entram em disputas baseadas em preço. Não porque sua solução seja menos valiosa, mas porque o valor não foi adequadamente construído no processo.

O verdadeiro campo de batalha: quem cria clareza primeiro

Uma das conclusões mais marcantes do IMM Summit foi a percepção de que a vantagem competitiva não está necessariamente em ter a melhor solução, mas em ser o agente que primeiro organiza o entendimento do cliente sobre sua própria decisão.

Isso ocorre porque decisões complexas raramente são tomadas com base em análise isolada. Elas são moldadas progressivamente, à medida que o cliente interage com diferentes interlocutores.

O primeiro profissional que ajuda o cliente a estruturar seu raciocínio passa a influenciar, ainda que de forma invisível, os critérios pelos quais todas as alternativas futuras serão avaliadas.

Essa influência não é imposta. Ela é conquistada. Ela emerge da capacidade de fazer perguntas que expandem a percepção do cliente, de conectar variáveis que antes pareciam desconectadas e de reduzir a ambiguidade inerente a decisões complexas.

Nesse momento, o consultor comercial deixa de ser apenas um fornecedor potencial e passa a ocupar um espaço cognitivo privilegiado no processo decisório.

Como aplicar a criação de valor em vendas B2B

Aplicar esse conceito exige uma mudança sutil, porém profunda, na forma como o processo comercial é conduzido.

Em vez de iniciar interações com o objetivo implícito de apresentar uma solução, o foco passa a ser compreender o sistema no qual o cliente está inserido. Isso envolve entender não apenas o problema explícito, mas o contexto organizacional, as pressões competitivas, os riscos percebidos e as consequências futuras das decisões atuais.

Essa abordagem exige paciência. Exige a capacidade de tolerar ciclos comerciais mais longos e de investir tempo em interações que, à primeira vista, não produzem resultados imediatos.

Mas é justamente esse investimento que transforma a negociação. Quando o cliente percebe que a interação comercial melhora sua própria capacidade de pensar e decidir, a relação deixa de ser transacional e passa a ser estratégica. E é nesse ponto que a competição baseada exclusivamente em preço perde força.

Conclusão: valor não é discurso. Valor é estratégia.

Ao deixar Lyon, ficou evidente que a criação de valor não é uma tendência passageira ou uma nova terminologia acadêmica. Ela é uma resposta estrutural à crescente complexidade dos mercados B2B.

Em ambientes onde soluções se tornam progressivamente semelhantes e decisões carregam consequências de longo prazo, o verdadeiro diferencial competitivo não está naquilo que é oferecido, mas naquilo que é construído conjuntamente com o cliente.

Valor não é algo que se declara. É algo que se desenvolve ao longo do processo.

E, talvez o ponto mais importante: ele não nasce da intenção de vender, mas da capacidade de ajudar o cliente a decidir melhor. É essa mudança de postura que redefine o papel do consultor comercial moderno. Não como alguém que apresenta respostas, mas como alguém que contribui para a construção das perguntas certas.

Se há algo que os debates em Lyon tornaram inequívoco, é que o futuro das vendas B2B não será definido por quem apresenta melhor sua solução, mas por quem contribui mais profundamente para a qualidade da decisão do cliente. A pergunta que permanece não é se sua solução é superior, mas em que medida sua abordagem torna o cliente mais lúcido sobre o caminho que está prestes a escolher.

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